В арбитраже трафика значительная часть потерь связана не с креативами или лендингами, а с некачественными переходами и некорректными лидами. Большую долю такого трафика можно выявлять до отправки в оффер — за счет корректно настроенных фильтров, внимательного анализа метрик и базовой валидации. В материале — понятное объяснение типов фрода, набор показателей для оценки до клика и после клика, перечень инструментов и отчетов.
Что такое «мусорный» трафик и почему он возникает
Под «мусорным» трафиком подразумеваются переходы и конверсии, не создающие ценности для рекламодателя: боты, клики без намерения, массовые повторные регистрации и заявки с некорректными данными. Появление такого трафика чаще всего связано с закупкой на сомнительных площадках, масштабированием без контроля качества, нерелевантными обещаниями в креативе или отсутствием технических ограничений на уровне трекера и формы. Для веб-мастера это означает более долгую проверку и задержку выплат по заявкам, уменьшение доли заявок, которые принимает рекламодатель, и рост фактической стоимости привлеченного целевого действия; для рекламодателя — снижение доверия к источнику и ужесточение требований.
Типы фрода и где они встречаются
Бот-трафик
Такой трафик чаще создают не люди, а специальные программы. В отчетах обычно видно одинаковую картину: ночью поток посещений остается равномерно высоким, как будто запускается по расписанию; переходы идут с одних и тех же типов браузеров и устройств; многие визиты приходят с адресов, принадлежащих серверным площадкам, а не домашним интернет-провайдерам; на самой странице почти нет действий — посетитель открывает ее и сразу уходит.
Клик-фрод (накрутка кликов)
Признаки простые: кликов неожиданно много, а страницу закрывают через несколько секунд; часто непонятно, с какого сайта пришел посетитель; система иногда ошибочно засчитывает, что человек пришел из «другой» рекламы. Создается видимость интереса без реального намерения.
Мотивационный трафик (incent)
Пользователь выполняет действие (регистрацию, установку и т. п.) ради бонуса или вознаграждения. Если условия оффера такие действия запрещают, это считается нарушением. В отчетах это выглядит как резкий всплеск заявок из одного и того же «источника» — от одинаковых провайдеров или даже с похожих интернет-адресов. Часто повторяются шаблонные e-mail и телефоны.
Мультиаккаунты и ферма аккаунтов (фарм)
Один человек или группа создает много профилей, чтобы отправлять множество заявок. Это особенно заметно в финансовых офферах и подписках. Признаки: одни и те же устройства и настройки, одноразовые почтовые ящики, виртуальные номера, многократные отправки одной и той же формы с мелкими изменениями в данных.
Поддельные установки приложений (SDK-спуфинг)
Установки выглядят как настоящие, но приложением не пользуются. Видно, что почти никто не возвращается на следующий день, активность внутри приложения минимальная, многие удаляют его уже в первый день. Часто встречаются редкие или «нестандартные» модели устройств — это признак эмуляторов.
Метрики «до клика» и «после клика»
До клика (Pre-click)
- CTR на площадке. Резкое превышение характерных значений при стабильном CR обычно говорит о проблеме в качестве трафика или о креативе, который создает ложные ожидания.
- ГЕО/устройства/площадки. Когда почти весь поток идет, например, только со старых телефонов или с сайтов, где аудитория не интересуется темой оффера, риск низкого качества повышается.
- Суточный ритм. Ровный поток переходов круглые сутки для локального предложения выглядит неестественно: живая аудитория обычно активнее в определенные часы, а не одинаково днем и ночью.
После клика (Post-click)
- Время на странице и глубина. Массовые визиты менее 3 секунд без прокрутки — частый индикатор некачественных посещений.
- Поведение на форме. Автозаполнение, сверхбыстрая отправка, однотипные домены для email, несоответствие ГЕО формы и IP.
- Источник перехода непонятен, а метки одинаковые. Когда система часто не показывает, откуда пришел человек, или когда в отчетах повторяются одни и те же метки, это повод внимательнее проверить трафик.
- Много входов через маскировку. Повышенная доля визитов с серверных адресов, через VPN и другие способы скрыть реальный адрес указывает на риск фрода.
- Одинаковые браузеры и устройства. Сосредоточение визитов с одной-двух редких конфигураций, очень старых версий систем или «технических» браузеров часто говорит о неестественном источнике.
- Несоответствие ключевых показателей. Резкий рост доли людей, которые выполняют целевое действие, при одновременном увеличении задержки проверки/выплат и снижении доли заявок, принятых рекламодателем, обычно означает, что качество трафика ухудшилось и требуется проверка (это базовая задача антифрода в арбитраже).
Инструменты фильтрации и отчеты
Корректно настроенная система позволяет отсеивать рискованные источники еще до отправки заявок рекламодателю. На практике обычно применяются следующие элементы.
Трекер с правилами качества. Трекер — это сервис, который собирает статистику по кликам и заявкам. В нем удобно включать фильтры по «цифровым адресам» посетителей (IP), типам устройств и браузеров, стране и часовому поясу, а также по частоте кликов и заявок. Гибкая разбивка трафика по меткам (subID) помогает быстро понять, с какой площадки пришла проблема.
Промежуточный веб-слой и поведенческие проверки. Речь о легких проверках в браузере: например, страница может ненадолго «спросить» у посетителя выполнить простое действие или подождать пару секунд. Ботам такие проверки даются хуже. Дополнительно полезно ограничивать чрезмерную частоту запросов и смотреть на базовые поведенческие сигналы (скролл, время на странице, ввод в поля).
Распознавание устройства. Имеет смысл использовать технологии, которые определяют «профиль» устройства по совокупности признаков (набор шрифтов, особенности графики и т. п.). Это помогает выявлять эмуляторы и повторные попытки с одного и того же оборудования, даже если меняются адреса подключения.
Проверка адресов и прокси. Отдельные сервисы показывают, не скрывает ли посетитель свой адрес через VPN или прокси и не относится ли этот адрес к серверным площадкам. Такая информация дает дополнительный сигнал о надежности источника.
Проверка заявок (валидация лидов). В типовой набор входит проверка того, правильно ли набран e-mail и существует ли указанный домен, не дублируется ли заявка по телефону, почте или устройству, совпадает ли страна в данных формы со страной подключения. В ряде стран встречается и техническая проверка активности номера у оператора связи — с учетом местных правил.
Журналы событий и технические уведомления. Полезно хранить точные записи о кликах, переходах и заявках с отметками времени и понятными метками источников. Когда рекламодатель присылает автоматическое уведомление о подтвержденном действии, такие записи помогают быстро разбирать спорные случаи и находить повторы.
Отчетность. Ежедневные отчеты по адресам подключения и провайдерам, типам браузеров и устройств, источникам трафика, времени суток и странам помогают видеть аномалии. Сводные экраны с ключевыми показателями (доля выполненных целевых действий, фактическая цена такого действия, число отклоненных заявок по источникам) делают контроль качества наглядным и управляемым.
Как оформить процесс качества: от фильтров к устойчивому контролю
- Регламент по качеству (антифрод арбитраж). Внутри команды обычно фиксируют, какие показатели считаются нормой, какие сигналы — тревожными, кто и в какие сроки проверяет подозрительные источники и какие действия выполняются по результатам
- Фильтры трафика в трекере. Практика показывает, что полезно задать базовые ограничения: отдельная обработка трафика с серверных адресов и через VPN/TOR, ограничения частоты кликов и заявок с одного адреса или устройства, а также простые поведенческие проверки (например, слишком быстрые клики подряд). Такие фильтры помогают отсечь рискованные потоки еще до передачи заявок рекламодателю
- Валидация лидов на форме. На стороне формы обычно добавляют капчу (простую проверку «человек/бот»), проверку правильности e-mail и телефона, защиту от повторных заявок и серверную проверку данных перед отправкой рекламодателю. Это снижает долю ошибочных и «пустых» заявок
- Единые метки и журналы событий. Для ссылок и отчетов удобна единая система обозначений: договоренные названия меток в ссылках (например, параметры в UTM) и понятные внутренние метки для источников и креативов. Временные зоны лучше согласовать заранее, чтобы время событий совпадало у всех участников. Автоматические технические уведомления о статусе заявок (постбеки) в режиме проверки помогают видеть, какие данные реально приходят и где возможны расхождения
- Регулярные отчеты и автоматические уведомления. При выходе ключевых показателей за установленные пороги система может отправлять ответственным уведомления. Сводные панели с показателями по источникам и странам делают контроль наглядным и помогают своевременно замечать аномалии
- Тестовые закупки и масштабирование. На старте разумно работать небольшими объемами и увеличивать долю тех источников, где стабильно высокая доля заявок, которые принимает рекламодатель, и предсказуемая фактическая стоимость одного целевого действия
- Согласование правил качества с рекламодателем (оффером). Заранее оговоренные критерии качества и причины возможных отклонений заявок упрощают совместную работу: фильтры обучаются на реальных примерах, а спорных ситуаций становится меньше.
Как это решается в Click2Money
Click2Money — CPA-сеть с витриной офферов по разным вертикалям: финансы, путешествия, HR, EdTech, сервисы, подписки, e-com. На стороне сети доступна подробная статистика по IP/UA/referrer/сабам, что упрощает регулярный контроль качества. Менеджеры помогают подобрать пороговые значения для конкретной вертикали и источников, а также предлагают рекомендации по фильтрам трафика и валидации лидов под требования рекламодателя.
Системный контроль качества трафика держится на трех вещах: заранее заданные пороги ключевых показателей (что считаем нормой и что — отклонением), технические фильтры для отсечения подозрительных переходов и проверка заявок перед отправкой рекламодателю. Такой порядок позволяет отсекать некачественные посещения и поддельные заявки еще до передачи их рекламодателю; проверка и выплаты занимают меньше времени; доля заявок, которые принимает рекламодатель, становится выше; фактическая стоимость одного целевого действия остается предсказуемой. Для команд, которые планируют расширяться, этот подход помогает увеличивать объемы без потери качества в ближайшие месяцы.